1月25日，以性感著称的维多利亚的秘密宣布了一个“不太性感”的交易。据公告，其将以4500万美金的价格卖掉49%的股份，接手方是与其合作超过二十年的中国供应商维珍妮（国内内衣生产龙头公司）。

　　这家曾在神坛的内衣品牌，现如今100%股权估值只达5.8亿元人民币（根据4500万美金推测）。

　　自2017年起，其销售额就在下滑，2019财年和2020财年扣非后净利润更是分别亏损12亿元和4.7亿元。

　　2020年6月 ，维密英国还表示即将进入破产清算，2020财年，维密总关店数达到了248家。

　　虽然维密没有披露在中国的业绩情况，但从其近几年的国际业务成绩来看，其营收也是在逐渐下滑的，至2020财年（截至2021年1月30日），国际业务的营收相对于上一年更是几近腰斩。

　　首先是其高定价，这虽然令维多利亚的秘密成为内衣中的奢侈品，但这种高档属性在中国貌似有些使不上劲。

　　服装营销专家米成对虎嗅表示：“奢侈品在中国市场，是否具备社交属性相当重要，但内衣这个品类相对于鞋帽、包包来说，略显尴尬。因为它的私密性，无法太过展现，本来很多人愿意花高价钱是买那份炫耀感的，但内衣这个东西很难提供这种价值感。疫情之后，中国奢侈品市场复苏相对较快，但维多利亚的秘密显然没有太明显的起色。”

　　因为内衣这个品类本身购买频次就会高一些，但维密的定价会降低一些消费者的购买频次。再加上疫情期间，经济受到冲击的情况下，一部分原有的能买得起的消费者还会流失。

　　消费者董诗就向虎嗅称：“我挺喜欢维密这个牌子的，但因为价格较高，买一两件精致的就足够了，大部分内衣还是买的平价产品，毕竟这种衣服更换频率比较高，价格太高的话会心疼。疫情之后，公司不太景气，买维密的次数好像更少了。”

　　另外，值得注意的是，维密不少内衣款式为烘托出高档、华丽的感觉，很多时候设计较为独特、材质也多用蕾丝之类，但这份精致有时却会影响舒适度，与贴身衣物需要舒适性产生矛盾，进而也会影响购买频次。

　　比如消费者汪淼向虎嗅表示：“有时逛维密会被颜值很高的款式吸引，但这些款式有时穿着并不是太舒服，这类内衣会偶尔穿穿换换心情，但大多数时候还是爱穿更舒服的纯棉材质的内衣。”

　　据艾媒数据显示，2020年中国59.1%的消费者偏好纯棉材质文胸，比例最大；29.9%的消费者偏好蕾丝材质文胸；26.6%的消费者偏好莱卡材质文胸；24%的消费者偏好丝质材质文胸。

　　“但若想体现高档、贵价的感觉，单单用纯棉材质是很难做到的，蕾丝、绸缎 、薄纱这些元素是烘托精致氛围的良药。但这种材质多数不具备柔软透气的属性，对于内衣的设计来说，确实是个难点。”服装设计师梁声对虎嗅表示称。

　　从数据来看，国人对于内衣的消费习惯本身就与西方有些差距。据CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，我国贴身衣物人均消费不足西方国家的一半。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大，普遍达到20%以上。

　　20世纪70年代之后的20年，刚好是美国中产阶级鼎盛时期。这部分群体年轻、多金、受过良好的教育，消费偏好除了要满足功能性，也像许多经济繁荣时期一样，审美偏好繁复华丽。而维密之所以取这个名字，就是因为英国维多利亚时期的精致审美，更符合品牌的调性。

　　除此之外，维密强调性感，用各种方式输出这类审美，比如维密秀清一色“长腿细腰”的模特，又比如对上秀模特制定出的一套超严苛的审核标准—“年龄满18周岁，身形健康，身高约175cm，腰围24英寸，体脂率不超过18%”。

　　首先，她们更追求舒适、自我，标榜自由，不愿受外界标准所束缚。这种严苛以及不舒适的性感，被一些人认为是取悦男性的一种手段，受到标榜自我价值的年轻女性所排斥。

　　无钢圈、多尺码、材质舒适的内衣品牌的崛起，甚至近几年no bra理念的倡导，都能折射出这种变化。

　　比如，据艾媒咨询的一项市场调查显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。舒适明显比性感变得重要。

　　又比如海外品牌Third Love，旗下单品的尺码超过70个，目的就是为了彰显谁都能穿，不挑剔用户的身材。而美国巨星蕾哈娜创立的内衣品牌Savagex Fenty，会选用不同肤色、身材的人担任内衣模特，打破维密曾经清一色的“长腿细腰”。

　　比如2019年还默默无闻的主打无钢圈的内衣品牌，2020年就一跃成为天猫“双11”内衣行业的销售冠军。又比如，一些主打舒适、纯棉的国产内衣品牌，越来越成为中国女性消费者的选择。在抖音上，被称为“云朵内衣”的款式因为舒服而卖爆。看似更健康的运动内衣也越来越成为女性首选。

　　比如做大码女装的知名明星经纪人杨天真曾被维密官宣为品牌挚友，又比如，不太符合传统性感审美的女星周冬雨也成为维密的代言人。又比如，虎嗅查看维密在天猫上的官方旗舰店，精致反复的款式占比变少，颜色单一、款式简约的内衣品种貌似铺满了页面。

　　据称，为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略，维密还将女性领导者的比例提高至50%以上，并把Sexy Illusions系列的宣传重点放在舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。

　　“维密弱化性感标签这一思路也是努力追赶时代趋势的尝试，但有一个问题需要注意的是，一直以来，维密在中国消费者的心中与性感、精致、华丽更为挂钩，在品牌宣传上，打破心智定位是一件很难的事情，若做得不够好，就容易模糊掉自己原有的特色，反而得不偿失。”服装分析师向虎嗅表示称。

　　比如消费者王林就对虎嗅表示道：“我买维密就是喜欢它的审美，若只追求舒服简单的话，现在淘宝上很多内衣二三十元就能搞定了。维密现在的设计感好像没以前那么强了。”

　　除此之外，对于维密而言，还要面对的一个挑战，那就是若款式、面料都走向简单，不在独特审美上下功夫，如何与更为平价的此类内衣产品竞争，是个问题。

　　要知道的是，国内一批以舒适著称的内衣品牌也受到越来越多资本的关注。比如Ubras，目前其已获得数亿元B+轮融资。又比如，内外目前已完成C轮融资，估值超10亿元；蕉内则已完成数亿元A轮融资，估值达到25亿元。

　　据艾媒咨询数据显示，2020年中国42.8%内衣消费者倾向于购买国内平价品牌，30.6%消费者倾向于购买国内高端品牌，而倾向于购买国外平价品牌的消费者为16.7%，倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1%。

　　看起来，维密即使努力改变思路，也在面临更多挑战。此次将49%股权卖给中国内衣加工龙头维珍妮，是否能借本土的力量抓住中国消费者的心，也有待观察。

　　Z世代消费群体的崛起，正在重塑中国女性内衣市场的竞争格局。性感和美观，曾是不少女性挑选内衣的标准之一。但近年来，强调悦己和舒适的Z世代消费者，正在中国市场推动新的内衣流行趋势。伴随一批国产内衣品牌的崛起，从前主打性感审美的内衣品牌市场被迫压缩。

　　国际大牌维多利亚的秘密陆续关停一线城市门店，向线上渠道和下沉市场转型，新品牌也纷纷开始布局线下渠道。国际大牌与国产品牌、老品牌与新品牌短兵相接，市场竞争日趋白热化。目前，仍然很难看出哪个内衣品牌能够成为最后的赢家。可以确定的是，迅速地整合线上与线下渠道、互联网思维与传统思维，将是在这场漫长竞争中取胜的关键。

　　近日，据美国证券交易委员会公开文件显示，维密首席执行官兼首席财务官Johnson Timothy于9月13日以每股17.16美元的价格增持2万股普通股股份，价值约为34万美元。这一消息引起了市场和时尚界的广泛关注，不少人认为这是维密在经历了一段时间的困境后，开始扭转局面的重要举措。

　　此次合作是在Adore Me最近宣布与时尚可持续发展初创公司Carbonfact和Commonshare合作之后进行的，进一步推进了品牌的使命，即让顾客更容易获得和负担得起低影响内衣。

　　维多利亚的秘密宣布推出“The Icon by Victoria#s Secret”产品系列，包含文胸、内裤和睡衣等产品，以此系列的3/4罩杯轻聚拢文胸为核心，助力女性展现真实、自然、多元的美。